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旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播的“玩樂(lè)主義”
作者：譚小芳 時(shí)間：2008-10-30 字體：[大] [中] [小]
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筆者了解到——每年5月底，英國(guó)中部的格洛斯特郡都要舉辦瘋狂刺激的滾奶酪比賽。參賽選手從200米長(zhǎng)的山坡上沖下，追逐一個(gè)重約3.6公斤的圓柱形巨型奶酪。比賽共分4組進(jìn)行，由主持人在將巨型奶酪或木制奶酪從山頂推下的同時(shí)喊口令。然后，參賽者爭(zhēng)先恐后地追逐奶酪下山。
由于山坡太陡，下沖時(shí)速度又很快，很多選手都像奶酪一樣跌跌撞撞“滾”下了山，因此不少人骨折或擦傷。參加滾奶酪節(jié)，雖然冒著受傷的危險(xiǎn)，然而既是勇敢精神的體現(xiàn)，又是對(duì)古老傳統(tǒng)的尊重，當(dāng)然還有難得的放縱和狂歡，何樂(lè)而不為？
筆者看后，覺(jué)得景區(qū)的中秋節(jié)旅游策劃活動(dòng)的創(chuàng)意可以多加借鑒——如果景區(qū)夠瘋狂、夠出位，不妨將中秋節(jié)的滾月餅比賽作為一個(gè)選擇。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為：旅游企業(yè)“玩關(guān)系”營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略有5個(gè)要素：品牌屬性、傳播渠道和載體、傳播理念、消費(fèi)群體、時(shí)間因素等。
1、品牌屬性是站在旅游企業(yè)自身角度考慮產(chǎn)品針對(duì)哪一方面的消費(fèi)需求、品牌內(nèi)涵、品牌認(rèn)知、品牌目標(biāo)等因素。企業(yè)在設(shè)計(jì)戰(zhàn)略時(shí)首先要考慮到自己面向什么樣的消費(fèi)群體、適合什么樣的載體和渠道進(jìn)行傳播、品牌理念的方向。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為：比如，鄢陵花都溫泉的滋潤(rùn)養(yǎng)顏與超級(jí)�；ǖ幕顒�(dòng)理念非常貼近，就可以與消費(fèi)群體建立“玩關(guān)系”。
2、傳播渠道和載體的選擇是傳播的核心之一。不同平臺(tái)上能夠產(chǎn)生的傳播效果是不同的，而對(duì)于品牌理念和內(nèi)涵的樹(shù)立有著不同的方向性。
3、傳播理念就是旅游企業(yè)想傳遞給消費(fèi)群體什么樣的品牌價(jià)值，而是否能夠有效的、準(zhǔn)確的、正確的傳遞是考慮的關(guān)鍵要素。
4、消費(fèi)群體選擇則是要考慮到不同傳播平臺(tái)和企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群體的貼切性、重合性，將產(chǎn)品和品牌的傳播集中在與目標(biāo)消費(fèi)群體相同的平臺(tái)上。
5、時(shí)間因素則要考慮企業(yè)銷(xiāo)售的階段、品牌建立的階段，一般在新線路推出、樹(shù)立品牌、轉(zhuǎn)化品牌內(nèi)涵、增加品牌價(jià)值、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激烈競(jìng)爭(zhēng)的各階段都可以考慮與消費(fèi)者建立玩關(guān)系。
玩樂(lè)作為一種產(chǎn)業(yè)的前景空前美好。據(jù)美國(guó)《時(shí)代》周刊稱(chēng)，2015年前后發(fā)達(dá)國(guó)家將進(jìn)入休閑娛樂(lè)時(shí)代�！靶蓍e娛樂(lè)在美國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值中將占有一半份額”，據(jù)美國(guó)有關(guān)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)顯示：美國(guó)人有1/3的時(shí)間用于玩樂(lè)，有2/3的收入用于玩樂(lè)，有1/3的土地面積用于玩樂(lè)�！岸录夹g(shù)和其他一些趨勢(shì)可以讓人把生命中的50％的時(shí)間用于玩樂(lè)，”《時(shí)代》預(yù)言說(shuō)。
麥當(dāng)勞是一個(gè)典型的紛紛加入“玩經(jīng)濟(jì)”大潮中的企業(yè)代表，它善于以變幻無(wú)窮的玩具和游戲方式招徠顧客。時(shí)至今日，麥當(dāng)勞已成為世界上最大的玩具發(fā)送者。麥當(dāng)勞總裁的“切記，我們不屬于餐飲業(yè)，我們是娛樂(lè)業(yè)。”話(huà)語(yǔ)更是向“玩經(jīng)濟(jì)”進(jìn)軍的無(wú)數(shù)企業(yè)最好的宣言。
當(dāng)前，與玩樂(lè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)正在成為全球炙手可熱的新經(jīng)濟(jì)內(nèi)容。統(tǒng)計(jì)顯示，到2009年，“玩經(jīng)濟(jì)”在亞洲市場(chǎng)的規(guī)模將超過(guò)現(xiàn)有的兩倍。
英國(guó)哲學(xué)家斯賓塞認(rèn)為，只有當(dāng)人充分是人的時(shí)候，他才游戲；也只有當(dāng)人游戲時(shí)，他才是完全的人。我玩所以我快樂(lè)，我快樂(lè)所以我存在。這就是二十一世紀(jì)消費(fèi)群體的真實(shí)心理寫(xiě)照。
沃爾夫在《娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中指出，在今天，消費(fèi)者不管買(mǎi)什么，都在其中尋求“娛樂(lè)”的成分。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為：在這種“樂(lè)趣導(dǎo)向消費(fèi)”的趨勢(shì)下，會(huì)有愈來(lái)愈多的旅游開(kāi)發(fā)商也提供娛樂(lè)的功能，或與娛樂(lè)活動(dòng)結(jié)合。因?yàn)樗械氖虑槎家該Q個(gè)方式做，以變得更“好玩”一些。
“玩”這個(gè)字拆解之后變成兩個(gè)字，就是“王”和“元”，旅游策劃就是帶人玩，但要玩的出彩就難了。關(guān)鍵是不要把旅游策劃神話(huà)化，怎么好玩怎么玩！不過(guò)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的同行都在想新點(diǎn)子、好點(diǎn)子，玩的能讓消費(fèi)者拿人民幣給你“投票”就難點(diǎn)。當(dāng)玩成leader，成為王的時(shí)候，錢(qián)自然來(lái)，河南交廣策劃團(tuán)隊(duì)對(duì)“玩”有著自家特殊的定義。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)在河南旅游界有“策劃瘋子”的名號(hào)，很多人都說(shuō)我們“玩瘋了”：一元旅游、回龍迷橋、第一場(chǎng)人工降雪、高跟鞋跑步大賽、中國(guó)第一抗癌療養(yǎng)勝地、百萬(wàn)大獎(jiǎng)靈山“絕對(duì)”誠(chéng)征下聯(lián)活動(dòng)等等，但我們的目標(biāo)很明確：讓客戶(hù)的100萬(wàn)看起來(lái)像1000萬(wàn)。
“玩經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，地球日漸變成一個(gè)巨大的游樂(lè)場(chǎng)。對(duì)于想玩出名堂的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何滿(mǎn)足人們對(duì)“好玩”的不斷追求將是一個(gè)重大的考驗(yàn)。
我們看下面這個(gè)案例——?dú)W洲長(zhǎng)途鐵路客運(yùn)已經(jīng)基本退出市場(chǎng)，僅剩下了“東方快車(chē)”，號(hào)稱(chēng)全球最昂貴的列車(chē)旅行。在這里我所說(shuō)的已經(jīng)不是那個(gè)始發(fā)巴黎終點(diǎn)伊斯坦布爾的客運(yùn)線路了，可以說(shuō)，作為客運(yùn)用途的東方快車(chē)已經(jīng)停運(yùn)了。
現(xiàn)在運(yùn)行的是一個(gè)以享譽(yù)世界的經(jīng)典懸疑影片《東方快車(chē)謀殺案》為主題線索的旅游產(chǎn)品，列車(chē)的所有設(shè)置和布局都嚴(yán)格契合影片的原貌，每一名游客都是其中的一個(gè)角色，不但有沿途的歐陸田園和湖光山色欣賞，在破解懸疑的過(guò)程中的團(tuán)團(tuán)迷霧和詭異氣氛讓世界各地的懸疑迷樂(lè)此不疲。東方快車(chē)甚至開(kāi)出了歐洲，開(kāi)到日本、美國(guó)、香港……
所以說(shuō)——面向“玩經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，我們的旅游企業(yè)必須調(diào)整對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，積極探索“玩經(jīng)濟(jì)”下與消費(fèi)者建立“玩關(guān)系”的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，不斷在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中創(chuàng)新，力爭(zhēng)搶占先機(jī)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和好感，必須不斷地開(kāi)發(fā)出新的旅游服務(wù)項(xiàng)目，并且要時(shí)刻抓住新生代玩家矚目的焦點(diǎn)。只有這樣，才能建立高價(jià)值而且令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法仿制和套用的品牌資產(chǎn)。
“玩經(jīng)濟(jì)”的核心在于通過(guò)制造快樂(lè)的手段而達(dá)到娛樂(lè)消費(fèi)者的目的。具體說(shuō)來(lái)有三個(gè)特征：第一，通過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中娛樂(lè)元素的運(yùn)用、或與娛樂(lè)活動(dòng)的結(jié)合、或是娛樂(lè)的傳播模式為消費(fèi)者帶來(lái)精神的愉悅；第二，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中注重消費(fèi)者的參與性、體驗(yàn)性和過(guò)程性，使消費(fèi)者在娛樂(lè)中接受旅游品牌；第三，為消費(fèi)者創(chuàng)造娛樂(lè)的平臺(tái)，使旅游品牌成為消費(fèi)者娛樂(lè)的一部分，成為消費(fèi)者快樂(lè)的來(lái)源之一。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為：“玩經(jīng)濟(jì)”時(shí)代中，傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式發(fā)生著翻天覆地的變化，與消費(fèi)者建立“玩關(guān)系”成為了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必不可缺的核心理念�！巴妗辈粌H僅是一種游戲，而是一個(gè)樹(shù)立品牌、提升客流量、形成忠誠(chéng)消費(fèi)群、建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的營(yíng)銷(xiāo)模式。
“玩關(guān)系“中與消費(fèi)群體進(jìn)行深度的情感、精神、心理的連接，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)廣告形式能夠產(chǎn)生的效果�！巴娼�(jīng)濟(jì)”的核心是指企業(yè)以?shī)蕵?lè)元素為消費(fèi)者創(chuàng)造快樂(lè)的享受，徹底改變企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)以銷(xiāo)售為唯一目的的理念，將制造快樂(lè)視為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心宗旨。
“消費(fèi)者需要娛樂(lè)因素”交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理譚小芳斷言道。玩樂(lè)是人類(lèi)的普遍意愿，這一意愿既可直接轉(zhuǎn)化為某種特殊商品，亦可作為旅游景區(qū)、樂(lè)園、目的地的附加價(jià)值而存在，具有極其廣泛的文化和經(jīng)濟(jì)適應(yīng)性。今天，玩樂(lè)成分在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的滲透之廣之深，已使其成為全球經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈中具有決定性意義的一環(huán)。
在未來(lái)，旅游企業(yè)和策劃人必須在玩的內(nèi)容、玩的形式、玩的質(zhì)量幾個(gè)方面不斷開(kāi)拓思路，努力提高與消費(fèi)者玩的檔次、深度、廣度、時(shí)間段，在玩上不斷做文章，最終徹底地建立一種獨(dú)特的玩文化，才能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為：未來(lái)，旅游企業(yè)要學(xué)會(huì)在玩中創(chuàng)造出著名大品牌；而未來(lái)的大品牌，必定從玩中產(chǎn)生。對(duì)于那些沒(méi)有意識(shí)和能力與消費(fèi)者建立“玩關(guān)系”的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)的結(jié)局只有一個(gè)：滅亡。
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